En Bondo Advisors llevamos varios años asesorando en operaciones de compraventa de empresas en el sector de Marketing Digital, AdTech y MarTech en España. Hemos participado en más de doce transacciones en este sector, tanto en el lado del vendedor como en el del comprador, con contrapartes nacionales e internacionales.
Este artículo recoge lo que hemos aprendido en esos procesos: quién compra empresas de marketing digital, a qué precios, cómo se estructuran los deals y qué diferencia a las empresas que consiguen las mejores condiciones de las que no.
Quién compra empresas de marketing digital
Hay seis perfiles de comprador activos en el mercado español. Entender sus motivaciones y sus criterios de selección es el primer paso para saber si tu empresa es vendible y a quién.
1. Fondos de private equity: plataformas y buy-and-build
Los fondos de private equity construyen grupos de marketing mediante una estrategia de consolidación. El proceso tiene dos fases: primero adquieren una empresa de cierto tamaño como plataforma, y desde esa plataforma ejecutan adquisiciones de empresas más pequeñas y especializadas.
Para ser plataforma de un fondo de PE lower mid-market el umbral mínimo de EBITDA suele estar en torno a los 5 millones de euros. Por debajo de esa cifra, la empresa puede ser un add-on pero raramente será el punto de partida de una estrategia de consolidación.
En España hay varios ejemplos de grupos construidos con esta lógica. t2o, una de las consultoras de performance marketing más grandes del país, está respaldada por Aurica Capital, el brazo de private equity de Banco Sabadell. Samy Alliance cuenta con el respaldo de Bridgepoint. Soy Olivia Media Group está respaldada por Nazca Capital.
Una variante de este perfil es el vehículo de propósito especial: una estructura creada específicamente para adquirir una o varias empresas sin el modelo habitual de fondo de PE. Induhold, que adquirió Hispavista en una operación que asesoramos, es un ejemplo de este tipo de comprador.
2. Grupos de marketing respaldados por PE: el comprador más activo en el mid-market
Una vez que el fondo de PE ha construido la plataforma, el grupo resultante se convierte en un comprador activo de empresas más pequeñas, frecuentemente especializadas en una disciplina concreta o en una geografía nueva.
Este perfil es el más activo en el rango de 1-5 millones de euros de EBITDA. No tienen las restricciones de tamaño de los grandes grupos cotizados ni la necesidad de construir una plataforma desde cero como los fondos de PE. Buscan especialización, un equipo sólido y una base de clientes complementaria a la suya.
En España, t2o, respaldada por Aurica Capital, es uno de los ejemplos más activos de esta estrategia, habiendo integrado varias empresas en los últimos años. El deal de Leadgenios, que asesoramos, es un ejemplo concreto de este tipo de operación.
Algunos de los grupos europeos e internacionales con este perfil que han estado activos en adquisiciones en España y en mercados cercanos:
- Labelium, renombrada recientemente como Cosmo5, consultora de performance marketing con sede en París respaldada por Charterhouse Capital Partners, fondo europeo de referencia. Adquirió Jirada en una operación que asesoramos.
- Incubeta, grupo internacional de marketing digital respaldado por The Carlyle Group.
- MSQ Partners, grupo británico de servicios de marketing respaldado por One Equity Partners.
- BrainLabs, agencia de performance marketing respaldada por Falfurrias Capital Partners.
3. Grupos de consultoría tecnológica
Hay una tendencia consolidada de integración de las agencias de marketing digital dentro de grupos de IT Consulting, tanto nacionales como internacionales. La lógica es clara: las consultoras tecnológicas buscan agencias que puedan ser el front-end o el back-end de proyectos digitales más amplios, combinando capacidades de desarrollo con ejecución de marketing.
La entrada de las grandes consultoras en este espacio se hizo evidente cuando Accenture compró Shackleton, una de las agencias independientes más premiadas y respetadas de España, que había acumulado 35 leones en Cannes. Accenture Song, su división creativa, ha seguido siendo activa en adquisiciones globales.
En España, Knowmad Mood, consultora tecnológica cotizada en BME Growth, adquirió Buzz en una operación que asesoramos. VASS adquirió Nateevo (marketing digital y datos) y Tandem (Amazon Ads y marketplaces).
4. Grupos de medios
Los grupos de medios han buscado fortalecer su relación con los anunciantes más allá de la compraventa de espacios publicitarios. La lógica es que los anunciantes van directamente a los grupos de medios buscando soluciones más completas, y los medios quieren ofrecer servicios continuos y estratégicos que van más allá de la inserción puntual.
El tipo de agencia que más interesa a los grupos de medios es la orientada al contenido: branded content, redes sociales, soluciones de marketing off-media. Los grupos de medios tienen equipos de contenido consolidados y ven oportunidades de crear soluciones para anunciantes fuera del espacio publicitario tradicional.
Prensa Ibérica adquirió Publisuites, plataforma de branded content y link building, en una operación que asesoramos. Grupo Godó y Vocento también han estado activos en adquisiciones de este tipo.
En cuanto al momento actual, el ciclo de adquisiciones más activo de los grupos de medios en España corresponde al período post-Covid y se ha moderado de forma significativa. Los grupos que tenían una estrategia de agencia o de servicios ya han realizado las adquisiciones que necesitaban, o en algunos casos han optado por no seguir por esa vía. Las oportunidades con medios siguen existiendo, pero de forma más selectiva y para perfiles de empresa muy concretos.
5. Grupos de publicidad cotizados
Los grandes grupos de comunicación cotizados son compradores selectivos pero de alto impacto. No solo los llamados Big 4 (Omnicom, WPP, Publicis, Dentsu) sino también grupos de escala media cotizados en mercados europeos como Havas (Euronext Paris), S4 Capital, Stagwell, y players cotizados en mercados secundarios como Brave Bison, LLYC, Making Science, M&C Saatchi, Next Fifteen Communications o ISPd.
Havas adquirió Tidart, agencia especializada en Paid Media, en una operación que asesoramos. Jungle, cotizada en BME Growth, adquirió Rocket Digital, especialista en media buying en Google y Meta, también en una operación que asesoramos.
En cuanto al tamaño mínimo, hay que distinguir entre dos categorías muy distintas dentro de este perfil.
Para los grandes grupos cotizados globales ( WPP, Publicis, Omnicom, Dentsu, Havas ) el umbral práctico está en torno a los 5 millones de euros de EBITDA. Sus equipos de M&A internacionales tienen capacidad limitada y no quieren dedicar recursos a operaciones pequeñas. La excepción es cuando están adquiriendo una capacidad específica que no tienen y que no pueden construir internamente de forma realista. En ese caso el tamaño puede ser secundario respecto a la especialización.
Para los grupos cotizados en mercados de crecimiento y mercados secundarios europeos (BME Growth, AIM, Euronext Growth, y equivalentes) el criterio de tamaño es mucho más parecido al de los grupos PE-backed. Son compradores activos en el rango de 1-5 millones de euros de EBITDA y en algunos casos por debajo. Su lógica de compra es más parecida a la del consolidador que a la del gran grupo de comunicación: buscan especialización, geografías complementarias y equipos que sumen a su propuesta actual. El deal de Jungle con Rocket Digital es un buen ejemplo de esta dinámica.
6. Grupos independientes en proceso de consolidación
Hay una categoría adicional que no encaja en los perfiles anteriores: grupos independientes, no cotizados y sin respaldo de PE, que están construyendo una propuesta más completa mediante adquisiciones de especialistas. Good Rebels, consultora digital independiente, ha realizado alrededor de cinco adquisiciones en los últimos años, incluyendo la de ok,z, especializada en contenido para TikTok e Instagram, operación en la que actuamos en el lado comprador.
También se están viendo en el mercado español fusiones entre dos o tres agencias de tamaño similar, sin intercambio de caja, para formar un grupo conjunto más sólido. Los fundadores de cada empresa pasan a ser accionistas del nuevo grupo con un porcentaje proporcional a su aportación. No hay liquidez inmediata para los fundadores, pero el valor a largo plazo puede ser significativamente mayor.
Las transacciones de Bondo Advisors en Marketing Digital
A continuación el detalle de las operaciones en las que hemos participado en este sector:
Sell-side:
- Rocket Digital adquirida por Jungle — especialista en media buying en Google, Meta y otros canales.
- Buzz adquirida por Knowmad Mood — agencia nativa digital integrada en consultora tecnológica cotizada en BME Growth.
- Tidart adquirida por Havas — agencia especializada en Paid Media integrada en uno de los mayores grupos de comunicación del mundo.
- KeyContent adquirida por MotionPoint — agencia de contenidos multilingües integrada en multinacional americana de localización digital.
- Hispavista adquirida por Induhold — pionera del marketing digital en España adquirida por un vehículo de propósito especial.
- Leadgenios adquirida por t2ó — agencia de performance marketing en México integrada en grupo respaldado por Aurica Capital.
- Jirada adquirida por Labelium — agencia creativa digital española integrada en consultora francesa respaldada por Charterhouse Capital Partners.
- Publisuites adquirida por Prensa Ibérica — plataforma de branded content y link building integrada en uno de los principales grupos de comunicación de España.
Buy-side:
- MIO Group — asesoramiento en IPO en BME Growth y posterior scouting y adquisición de Artyco (CRM), Dendary (eCommerce Amazon) y Firma (Brand)
- ISPd — scouting y adquisición de Rocket PPC, especialista en Google Ads y performance marketing.
- Good Rebels — adquisición de ok,z, especializada en contenido para TikTok e Instagram.
Los KPIs que analiza un comprador en una empresa de marketing digital
Las empresas de marketing digital tienen una lógica financiera diferente a la del software o el SaaS. El primer trabajo antes de iniciar cualquier proceso de venta es construir una presentación de los números que refleje correctamente la realidad del negocio. En nuestra experiencia, este trabajo de preparación es más complejo de lo que parece y tiene un impacto directo en la valoración final.
El problema del pass-through: el primer ajuste que hay que hacer bien
Una de las particularidades más importantes de las empresas de marketing digital es la existencia de ingresos que no son propios de la empresa sino de clientes. Se conocen como pass-through o ingresos de mediación y su tratamiento contable varía de una empresa a otra.
En la práctica hay dos modelos:
En el primero, la agencia compra los espacios publicitarios o los servicios a su nombre, los pone en su balance, y posteriormente los re-factura al cliente con un margen. En este caso esa compra aparece como ingreso y como coste en la cuenta de resultados de la agencia.
En el segundo, la agencia gestiona la compra pero el cliente paga directamente al proveedor o la agencia actúa como intermediaria sin que el importe pase por su balance.
Un comprador siempre ajustará los estados financieros para separar los ingresos propios de los pass-through. Si una agencia factura 10 millones de euros pero 7 millones corresponden a compra de medios que re-factura a sus clientes, los ingresos propios son 3 millones. La valoración se hace sobre los ingresos propios, no sobre el total facturado.
Presentar estas cifras de forma clara desde el principio, con la separación entre fees propios, márgenes sobre medios y pass-through puros, es uno de los trabajos más importantes en la fase de preparación. Un comprador que tiene que hacer ese trabajo de separación por sí mismo, o que encuentra inconsistencias en los números, pierde confianza en el dato y en el equipo.
El volumen de inversión publicitaria gestionada
Aunque el pass-through no forma parte de los ingresos propios, el volumen de inversión publicitaria que gestiona la agencia en nombre de sus clientes es un indicador estratégico muy valorado por los compradores. Una agencia que gestiona 30 millones de euros de inversión publicitaria anual para sus clientes tiene una posición relevante en esas cuentas, independientemente de cuál sea su fee. Ese volumen es un proxy de la profundidad de la relación con el cliente y de la capacidad de vender servicios adicionales.
Los compradores, especialmente los grupos cotizados y los PE-backed con estrategia de upselling, prestan mucha atención a este dato. Es una de las métricas que hay que preparar y presentar bien en el Information Memorandum.
Los KPIs que estructuran el análisis financiero
Ingresos propios (Net Revenue o Gross Profit) La cifra de ingresos después de eliminar los pass-through. Es la base sobre la que se hacen los cálculos de margen y sobre la que se aplican los múltiplos de valoración. En marketing digital, la comparación entre empresas siempre se hace sobre ingresos propios, no sobre ingresos brutos totales.
Margen EBITDA sobre ingresos propios El EBITDA dividido por los ingresos propios da el margen real de rentabilidad operativa del negocio. En marketing digital los márgenes EBITDA sobre ingresos propios suelen estar entre el 15% y el 30% en empresas bien gestionadas. Por debajo del 10% el comprador tendrá dudas sobre la sostenibilidad del modelo. Por encima del 25% la empresa está bien posicionada.
Mix de ingresos: retainer vs proyecto Qué proporción de los ingresos propios proviene de contratos de retainer de duración definida frente a proyectos puntuales. Los compradores valoran mucho la predictibilidad. Un 70% o más de ingresos en retainer es una señal de negocio sólido. Un negocio basado principalmente en proyectos tiene menos visibilidad y eso se refleja en el múltiplo.
Churn de clientes y antigüedad de la cartera Cuántos clientes se pierden cada año y cuánto tiempo llevan los clientes activos en la cartera. Una cartera con clientes de 3-5 años de antigüedad media y un churn anual por debajo del 10-15% es una señal de que el negocio tiene una propuesta de valor real y relaciones consolidadas. Un churn alto, aunque se compense con nueva adquisición, genera preguntas sobre la calidad del servicio y la dependencia del equipo de ventas.
Cohorts de clientes Más allá del churn agregado, los compradores sofisticados piden ver la evolución de los ingresos por cohorte de cliente: cuánto factura hoy un cliente que entró hace tres años comparado con cuando entró. Si los clientes tienden a crecer en gasto con el tiempo, el negocio tiene un motor de expansión interno. Si tienden a reducirse, hay un problema de retención de valor que hay que explicar.
Concentración de clientes Qué porcentaje de los ingresos propios representan los diez principales clientes. Una concentración superior al 50% en los tres primeros clientes es un riesgo que cualquier comprador incorporará al precio o a las condiciones del deal. La situación ideal es que ningún cliente supere el 15-20% de los ingresos propios.
Ingresos por empleado Un indicador de productividad y escalabilidad del modelo. En marketing digital los rangos varían mucho según el tipo de servicio: una agencia de contenidos tiene un ratio diferente a una agencia de paid media con mucho pass-through. Lo que interesa al comprador es la trayectoria de este ratio en los últimos 2-3 años, no solo el valor absoluto.
Número de contratos activos y duración media El detalle de los contratos: cuántos están vigentes, cuáles tienen vencimiento próximo, qué porcentaje tienen renovación automática y cuáles requieren renegociación activa. Un contrato con un cliente relevante que vence en los próximos seis meses, sin señales claras de renovación, es un riesgo que un comprador gestionará en la negociación del precio.
Estructura de costes: fijo vs variable Qué porcentaje de los costes son fijos (personal propio, oficinas, licencias de herramientas) frente a variables (subcontratación, freelances, compras de terceros). Un modelo con alta proporción de costes variables es más resiliente ante una caída de ingresos. Un modelo con estructura fija elevada tiene mayor apalancamiento operativo pero también mayor riesgo si el negocio pierde clientes relevantes.
La presentación del dato en marketing digital
Al igual que en el SaaS, construir el paquete de datos correcto para un proceso de venta en marketing digital requiere más trabajo del que parece. Algunos de los problemas habituales que encontramos en la fase de preparación:
- Clientes que facturan bajo varias razones sociales del mismo grupo y que aparecen como clientes distintos en el sistema, distorsionando el dato de concentración y de churn
- Mezcla de ingresos propios y pass-through en la misma línea de facturación, sin separación clara en la contabilidad
- Proyectos puntuales de gran tamaño que inflan el revenue de un año concreto y que hay que explicar y aislar para que el comprador entienda el nivel de ingresos recurrentes real
- Variaciones en el modelo de contratación a lo largo del tiempo que hacen que los datos de un año no sean comparables con los del anterior sin ajustes manuales
Tratar todos estos casos con rigor antes de iniciar el proceso es lo que permite llegar a las primeras conversaciones con compradores con números que generan confianza y que resisten el escrutinio de una due diligence.
Cómo se estructuran los deals en marketing digital
Las transacciones en marketing digital tienen características específicas que las diferencian de los deals en otros sectores tecnológicos. La más importante es la dependencia del equipo fundador.
En una empresa de software o SaaS, el valor está en el producto, en los contratos y en la tecnología. Un comprador puede adquirir la empresa y gestionar la transición con cierta flexibilidad. En una agencia de marketing, el valor está frecuentemente en las personas: en la relación del fundador con los clientes, en el conocimiento del equipo, en la reputación que ha construido el negocio. Si el fundador se va el día siguiente al cierre, el comprador puede perder una parte significativa del valor que ha comprado.
Esta realidad estructural se traduce en deals con componentes variables de peso. Hay dos modelos habituales:
Adquisiciones parciales con opción de compra
El comprador adquiere entre el 51% y el 60% de la empresa. Los fundadores retienen el 40-49% restante. Se establecen mecanismos de put y call, ejecutables en un plazo de 3 a 4 años, que permiten al comprador adquirir el resto del capital a un precio vinculado a los resultados del período. Los fundadores mantienen así un incentivo directo para maximizar el valor hasta el momento del segundo cierre.
Adquisiciones del 100% con earnout
El comprador adquiere el 100% del capital, pero entre el 30% y el 40% del precio total está condicionado a los resultados de los 2-3 años posteriores al cierre. La negociación de las métricas del earnout, normalmente sobre EBITDA o sobre revenue, y de los mecanismos de protección del fundador durante ese período, es una de las partes más delicadas del proceso.
En prácticamente todos los deals del sector, independientemente del modelo elegido, existe una cláusula de permanencia para los fundadores y el equipo directivo clave. En algunos casos esta permanencia es de hasta 3-4 años. Es uno de los puntos donde la calidad del asesor M&A marca más la diferencia: las condiciones de permanencia, las restricciones de no competencia y los mecanismos de earnout son donde más valor puede ganarse o perderse en la negociación.
Múltiplos de valoración en marketing digital
Los múltiplos en transacciones de marketing digital en España se sitúan habitualmente en el rango de 5x a 8x EBITDA, y aproximadamente en 1x revenue. Es un rango más estrecho y más bajo que el del SaaS, lo que refleja la mayor dependencia de las personas frente al producto y la menor predictibilidad de los ingresos.
Los factores que mueven el múltiplo hacia arriba:
- Especialización clara en una disciplina con alta demanda y pocos competidores de calidad comparable.
- Base de clientes en retainer, con contratos estables y baja rotación.
- Equipo consolidado que no depende exclusivamente del fundador para la relación con los clientes.
- Capacidad tecnológica o de datos diferenciada, que va más allá del servicio estándar de agencia.
- Historial de crecimiento de ingresos y EBITDA en los últimos 3 años.
Los factores que mueven el múltiplo hacia abajo:
- Alta concentración en uno o dos clientes.
- Ingresos basados en proyectos puntuales más que en retainers.
- Margen EBITDA bajo por uso intensivo de subcontratación.
- Dependencia extrema del fundador en la relación comercial.
- Equipo pequeño sin estructura de gestión por debajo del fundador.
Para poner estos múltiplos en contexto, los principales grupos de publicidad cotizados en los mercados europeos cotizan actualmente a múltiplos EV/EBITDA de entre 5x y 8x. WPP (LSE), el mayor grupo de comunicación del mundo en términos de ingresos, cotiza en torno a 5-6x EBITDA. Publicis (Euronext Paris), el mejor posicionado del sector en términos de crecimiento orgánico, cotiza en torno a 7-8x. Havas (Euronext Paris), que comenzó a cotizar de forma independiente en noviembre de 2024 tras separarse de Vivendi, cotiza en torno a 6x.
Estos múltiplos corresponden a grupos con miles de millones de euros de ingresos, completamente diversificados geográficamente y con plena liquidez bursátil. El descuento privado para empresas de menor tamaño lleva los múltiplos de transacción a la horquilla de 5x a 8x EBITDA para las mejores empresas. La mayoría de los deals en el mercado español se sitúan entre 5x y 6x, con los outliers por encima de ese rango correspondiendo a empresas con una especialización genuinamente escasa o con perfiles de cliente de alta calidad.
Qué hay que preparar antes de vender
El proceso de preparación en marketing digital tiene sus propias particularidades respecto a otros sectores.
El punto más crítico es la reducción de la dependencia del fundador. Si los clientes renuevan porque tienen una relación personal con el fundador, y no porque valoren el servicio del equipo o la tecnología de la empresa, cualquier comprador lo detectará y lo incorporará al precio o a las condiciones del deal. Construir un equipo de gestión con presencia propia ante los clientes es el trabajo más importante que puede hacer un fundador que quiere vender bien en los próximos 2-3 años.
El segundo punto es la calidad de los ingresos. Los compradores pagan más por ingresos recurrentes en retainer que por proyectos puntuales. Si la empresa tiene una mezcla de ambos, conviene trabajar activamente para convertir clientes de proyecto en clientes de retainer antes de iniciar un proceso de venta.
El tercer punto es la documentación financiera. Los compradores de marketing digital esperan ver una separación clara entre costes directos y costes indirectos, márgenes por cliente o por línea de servicio, y una cuenta de resultados que permita entender la rentabilidad real del negocio sin ajustes difíciles de justificar.
El momento del proceso importa. La mejor valoración se consigue cuando el negocio tiene momentum: crecimiento en los últimos 2-3 años, cartera de clientes estable o en expansión, y un EBITDA con trayectoria ascendente. Iniciar un proceso en el momento en que el crecimiento empieza a ralentizarse es uno de los errores más comunes de los fundadores.
El papel del asesor en una venta de agencia
En marketing digital, el asesor M&A tiene un papel especialmente relevante en dos áreas.
La primera es la identificación del comprador adecuado. El universo de compradores potenciales es amplio y heterogéneo, y el perfil de comprador correcto depende del tamaño de la empresa, de su especialización y de lo que el fundador quiere para su equipo tras la venta. Un fondo de PE que quiere construir una plataforma tiene una lógica completamente diferente a un grupo cotizado que quiere una capacidad concreta. Identificar cuál de los seis perfiles descritos en este artículo es el más adecuado para cada empresa, y dentro de ese perfil cuál es el comprador específico para quien la empresa tiene mayor valor estratégico, es una parte crítica del trabajo.
La segunda es la negociación de la estructura del deal. En marketing digital, las cláusulas de earnout, permanencia y no competencia tienen un peso relativo mucho mayor que en otros sectores. La diferencia entre unas condiciones bien negociadas y unas mal negociadas puede suponer varios millones de euros para el fundador a lo largo del período de earnout, independientemente del precio headline.
Si estás pensando en una venta en los próximos uno o dos años, puedes contactar con nosotros para una primera conversación sin compromiso.